Forskaren Sheena Iyengar ställde upp ett demonstrationsbord i ett varuhus där konsumenterna fick smaka på några olika syltsmaker, och sedan räknade hon hur många som faktiskt köpte av sylten. Hon provade två olika varianter. När hon hade sex burkar sylt på demonstrationsbordet, köpte 30% av de som smakat på sylten någon av burkarna. När hon hade 24 burkar sylt av olika smak framme, så köpte bara 3% av sylten. Det tycks som att vi blir förblindade av att ha för många alternativ, och det blir så svårt att välja att vi avstår helt. Med jättemycket sylt att välja på väljer vi… ingen sylt. Med lagom mycket sylt att välja på väljer vi den smak vi tycker bäst om.
I USA ledde studien visst till att forskaren fick rykte om sig att vara anti-frihetskämpe, en som ville begränsa amerikaners valfrihet och säkert var antingen Nazist eller kommunist. Fast det hon visade var bara att det är svårt för oss människor att välja när vi har så många alternativ. Det vet ju vi, du och jag. Vi vet att det är svårt att välja PPM-fonder, elbolag, telebolag, hyrfilm hos videouthyraren, kaffe av en barista eller vin på Systemet helt enkelt för att vi har så mycket att välja på.
When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Iyengar, S. S., & Lepper, M. Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995-1006. (2000)